אם אתם רוצים להבין לאן ציפיות הצרכנים הולכות, שימו לב לקונים הצעירים ביותר. דור ה-Z - וה-Y שלפניו - לא גילו קיימות כמבוגרים; הם גדלו איתה כהנחה בסיסית. עבור דור זה, אריזות אחראיות אינן הפתעה נעימה. זהו המינימום. ומכיוון שהם יהוו נתח הולך וגדל מההוצאות בעשור הקרוב, הגישות שלהם הן הצצה לשוק שכל מותג ישרת בקרוב.
ציפיות גבוהות יותר ונכונות גבוהה יותר לשלם
המספרים מבהירים את פער הדורות. בעוד שיותר משליש מהקונים בסך הכל אומרים שישלמו מחיר גבוה יותר עבור מוצרים בני קיימא, נתון זה עולה ל- יותר ממחצית בקרב צרכנים צעירים יותר. זהו המקרה הנדיר שבו הלקוחות התובעניים יותר הם גם בעלי הערך הרב יותר - הם מצפים ליותר, והם מוכנים לשלם על כך.
עבור קבוצה זו, אריזה אינה נפרדת מהמוצר; היא חלק ממנו. אריזות עודפות, פלסטיק חד פעמי במקום בו אין בו צורך, או חווית פתיחה בזבזנית יכולים להפחית באופן פעיל את מידת הערך של מותג על ידי צרכן צעיר - גם אם המוצר עצמו מצוין.
אותנטיות אינה ניתנת למשא ומתן
ייתכן שהתכונה המגדירה את הקונים הצעירים היא המכ"ם המכוון היטב שלהם ל"גרינוושינג". מכיוון שגדלו באינטרנט, הם אינסטינקטיבית לא סומכים על שיווק מדויק ומאמתים טענות לפני שהם מאמינים להן. תווית מעורפלת של "ידידותית לסביבה" לא מרגיעה אותם - היא מזמינה ספקנות.
מה שכן מהדהד הוא פעולה ספציפית וניתנת לאימות. הצהרות קונקרטיות ("הקופסה שלנו עשויה מקרטון ממוחזר בעל תו תקן FSC וניתן למחזור מלא") בונות אמינות באופן ששמות תואר לעולם לא יעשו. לתעודות עצמאיות יש משקל מיוחד דווקא משום שהן מגיעות מצד שלישי ולא מהמותג עצמו.
חוויית פתיחת הקופסה חשובה יותר מתמיד
עבור דור שחולק רכישות ברשתות החברתיות, אריזות הפכו לתוכן. רגע פתיחת הקופסאות הוא אירוע שיווקי - וצרכנים צעירים יותר ויותר רוצים שהרגע הזה ירגיש גם מיוחד וגם אחראי. המותגים שמנצחים כאן מצליחים לגרום לאריזות בנות קיימא להרגיש פרימיום: מגעיות, מעוצבות היטב, ובעלות השפעה נמוכה בו זמנית. פשוטות ובזבזניות כאחד נופלות על שרטון; מתחשבות ואחראיות מנצחות.
איך מותגים נשארים רלוונטיים
עמידה בציפיות אלה אינה אומרת נטישת תחושה של פרימיום - להיפך. זה אומר לעצב אריזות שהן בו זמנית יפות, פונקציונליות ואחראיות באמת, ולאחר מכן להיות שקופות וספציפיות לגבי האופן שבו הן פועלות. המותגים שמתייחסים לקיימות כעיקרון עיצובי מרכזי ולא כשכבת שיווק הם אלה שיזכו לנאמנותו של דור חדש.
באקו ברדרס, זה בדיוק האיזון שאנחנו בונים עבור המותגים שאנחנו עובדים איתם: אריזות שנראות ומרגישות פרימיום, מתפקדות באחריות ועומדות בביקורת של הלקוחות הכי בוחנים שיש.
